案例解读天芪子洲黄芪我家住在黄土高坡

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黄芪是消费者广泛熟知的药材，在中药行业，甘肃东南部黄芪、内蒙古黄芪、东北黄芪和山西黄芪，各有各的特性和价值。

“黄芪以秦北品味最佳”。陕北子洲黄芪是陕西子洲县特产，属于中国国家地理标志产品，也是国家六大中药材基地中唯一符合出口标准的产品，多年来始终坚持野生培植。

如此好的黄芪竟无人知晓，也未在黄芪阵营里形成具有独特价值的定位。

四喜采用“创建品牌有四宝”，为天芪子洲黄芪进行全案策划与包装。

1.找到一个核心亮点：黄土高原野生的生长环境。

产地是药材的根与魂。

大多数人连“子洲”在哪里都不知道，这才是天芪子洲黄芪建立品牌面临的认知瓶颈。

问题界定清楚，亮点挖掘才有方向。

那么子洲县的黄芪，在产地上，到底具备哪些方面的独特优势呢？

我们围绕“产地优势”，进一步深挖亮点。

在品类、品牌价值挖掘和梳理过程中，我们发现子洲黄芪的生长环境更具优势。

正是黄土高坡广袤狂野的土地，才造就了子洲黄芪野生、条直均匀、甲苷含量在全国最高等品质和特征。

原来，黄土高原野生野长的环境，才是子洲黄芪价值点的基础。

产品亮点当即确定，天芪子洲黄芪的定位就是黄土高原野生黄芪。

2.战斗口号如何起？一句歌词解决问题。

基于子洲黄芪黄土高原野生野长的亮点，战斗口号如何传达品牌定位，让消费者行动，并乐意口口相传呢？

首先，我们必须首先告诉消费者：子洲黄芪是生长在黄土高坡的。

只有建立起产地认知，然后它的野生亮点和其他一系列品质特征，以及它代表陕西特产等主张才有了展开的基础。

那么，怎样快速牢固地建立起对一个事物的认知呢？

正确的方法是与熟知的事物关联！

一提起黄土高坡，耳边马上就能响起“我家住在黄土高坡”（《黄土高坡》）这首歌。

对，就是它，一句歌词胜过千言。这首歌是中介，又是公共资源，这就是战斗口号！

“我家住在黄土高坡”，我们把这句家喻户晓的歌词作为战斗口号放在包装上。

子洲黄芪借助这首歌，迅速找到认知突破口，一下子拉近子洲黄芪与消费者的关系。

子洲黄芪的野生环境，不解自明。顾客看到这句歌词，自然就知道这是陕北的黄芪，眼前立马浮现出黄土高坡、大风刮过的场景。

对，这就是子洲黄芪野生生长的地方，子洲黄芪野生的产地亮点形象地表达了出来。

3.价值网如何编织？才能让顾客可感可知可证明呢？

小品类，越是认知低，越需要价值网支撑。

前面用大家耳熟能详的歌曲，初步为子洲黄芪建立起产地认知，这种认知像是跟消费者对上了暗号，有了共鸣。

但是，这种认知还没有彻底完成，不能悬空，不能虚化，还需要扎扎实实地具体化，需要落在实处。

根据访谈到的信息，我们发现子洲黄芪的诸多价值点。我们要围绕给亮点做强化、支撑和证明的目的，对价值点进行遴选和排序。

（1）利用自身旅游优势渠道，同时再一次借助全国多地具有“三宝“的认知，我们创造了子洲黄芪是“西北三宝”之一这样一个概念，一个看起来像“事实”的东西。既吻合销售场景，又借势抬高了子洲黄芪的地位。

（2）标明产品为“国家地理标志产品”，既是信任状，也是产品优势。

（3）做实多年野生，并且具体到产品上分别特别注明“5”年、“6”年、“10”年。与“我家住在黄土高坡”这个沟通话术相辅相成，相得益彰，有一种不证自明之感。

4.包装视觉如何设计，才能达到图文一体，知行合一呢？

我们将视觉设计与品类、品牌价值完美统一，用艺术手段体现黄土高坡独有的野生环境，将美与价值结合在一起，以形象的手法表达产品的内在价值与品牌的彰显价值。

（1）品牌名不弱不抢，凸显品类名

在设计上，品类价值在前，品牌名称随后。品牌名“天芪”不弱不抢，随着产品和品类深入人心，品牌就会融入到顾客的生活和认知当中。

假以时日，“天芪”品牌就会成为“子洲黄芪”品类当中当之无愧的代表品牌。

（2）品类原型再创作，成为品牌视觉资产

我们将黄芪切片造型与陕北子洲黄芪的沟壑纵横的生长环境相结合，创作出黄芪生态符号。

（3）把战斗口号与品类紧密关联在一起

在本案里，“我家住在黄土高坡”是子洲黄芪与消费者沟通的战斗口号，那么我们在包装设计中对此也给予高度重视，把战斗口号与子洲黄芪捆绑在一起，让他们如影随形，紧密关联。

（4）包装视觉直接表现“黄土高坡”

包装的主体画面，紧紧围绕地缘优势，用版画的风格、单一色调，勾勒出千沟万壑、一望无垠的黄土高原场景，展现出标志性的视觉物——梯田、窑洞。

不用说，顾客扫一眼也知道这是黄土高坡。

画面为整个包装奠定了风格和诉求的基调，用视觉形象，生动地建立并强化了子洲黄芪的产地认知和产品野生的特质。

作品持有：天芪生物×四喜亮点包装设计

品牌持有：陕西省天芪生物科技有限责任公司

项目策略：张正、倪飞

主创设计：陈泽

消费者因为你的亮点而购买，竞争因不同而胜出，这是产品畅销的逻辑。

如何用亮点解决用户痛点，赢得市场竞争，正是四喜思考和工作的内容。

我们将这套方法总结为“创建品牌有四宝”

自下而上发现亮点，自上而下应用亮点，科学系统地打造品牌。

一宝核心亮点

挖掘企业、产品亮点，让自己变得独一无二，让竞争对手模仿不及，让消费者感受到最懂他的就是你。

二宝战斗口号

不是所有广告语都能称得上是战斗口号。

战斗口号传达品牌定位或者帮助建立品牌定位，让消费者行动，并且消费者乐意口口相传。

战斗口号同样也是品牌资产。

三宝品牌价值网

品牌不能空有亮点，需要一系列的价值来丰满和支撑。

品牌怎么好，为什么好，如何相信这个好，是完整的价值闭环，是品牌持久挺立的理由。

梳理、提亮和表现品牌价值，让品牌有理有据有证明，强而有力，强而有信。

四宝视觉资产

基于品牌亮点，设计超级符号，带着品牌资产的思维去构建品牌的识别体系，让品牌被看见，被选择，被传播，被记忆。

掌握这套法宝，可以帮助企业打造卖货的包装，促进销量，建立品牌，积累品牌资产。

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